Au cours des dix dernières années, la société chinoise s’est établie comme une figure de proue mondiale dans le domaine des « art toys », qu’elle commercialise en édition restreinte. Qu’est-ce qui attire donc tant les consommateurs ? Faisons connaissance avec Wang Ning, l’initiateur de cette enseigne.

Les figurines POP MART sont devenues plus qu’un objet de collection, c’est une véritable obsession. L’attrait principal de ces figurines est le fait qu’elles sont achetées sans savoir ce qui se trouve à l’intérieur de la boîte. À l’origine, POP MART, une entreprise chinoise fondée en 2010, se concentrait uniquement sur l’univers de la pop culture.

Cependant, en 2015, l’entreprise s’est rendue compte que les « art toys », également connus sous les noms de « designer toys », « urban vinyl » ou « vinyl toys », étaient en tête des ventes. Wang Ning, le fondateur de la marque, a donc décidé de se concentrer exclusivement sur ces produits.

Un principe novateur et addictif

En 2016, la première série de figurines Molly Zodiac a été lancée. Ces 12 figurines, ainsi qu’une 13e « mystère », reprenant les signes du zodiaque, ont été vendues en quelques secondes. Fort de ce succès, POP MART a décidé de recentrer sa stratégie commerciale autour de personnages originaux et de développer davantage le concept de « blind box » (boîte mystère). En 2019, près de 10 millions de figurines Molly ont été vendues.

Chaque série comporte une figurine rare, dont les chances d’obtention sont indiquées sur la boîte, comme « 1/44 ». Les clients utilisent toutes sortes de techniques pour essayer de deviner quelle figurine se trouve à l’intérieur, comme secouer la boîte ou estimer son poids. C’est ce qui fait le plaisir des fans : la découverte et la satisfaction de compléter leur collection. Pour ce faire, l’entreprise s’associe à de nombreux artistes, comme Kenny Wong, le premier collaborateur et créateur de Molly, ou Kasing Lung, le créateur de Lababu.

Des designs originaux et des collaborations internationales prestigieuses

Afin d’assurer la qualité de ses figurines, POP MART est très sélective dans le choix des artistes avec lesquels elle collabore. Le principal critère est la capacité à produire régulièrement un produit de haute qualité et original, selon Wang Ning. L’entreprise cherche à travailler avec des artistes locaux dans différents pays pour les aider à développer leurs propres personnages originaux. Par exemple, Cry Baby a été créée par une artiste thaïlandaise et Peach Riot par une artiste américaine. Ces deux figurines ont connu un grand succès dans leurs pays respectifs.

POP MART a également établi des relations solides avec des licences et des grands groupes tels que Disney, Universal Studios, Naruto, Les Minions, Hello Kitty, Spy x Family. Ils sont des partenaires et non des concurrents, et ces personnages sont utilisés pour atteindre de nouveaux marchés. En plus du mystère entourant l’achat, le groupe propose également des figurines à des prix limités, disponibles dans différents formats et à différents prix, allant de 15 euros à plus de 220 euros pour les éditions collectors. La marque est présente dans plus de 30 pays et dispose de centaines de boutiques et de milliers de distributeurs automatiques. En France, il y a trois boutiques, toutes situées à Paris.

« Préserver et chérir l’esprit enfantin »

Certaines de ces figurines se distinguent par leur absence d’expression. Pour la figurine Molly, c’est un choix délibéré de son créateur. Le fondateur de l’entreprise explique que l’absence d’expression permet aux consommateurs de projeter leurs propres sentiments sur la figurine. L’entreprise cherche à « préserver et chérir l’âme d’enfant » de tous. Wang Ning estime que des valeurs émotionnelles comme la curiosité, la satisfaction, le réconfort et le plaisir méritent d’être conservées et défendues. C’est pourquoi les artistes intègrent leurs émotions personnelles lorsqu’ils créent ces « art toys ». Ainsi, lorsqu’un client achète une figurine, il peut ressentir l’essence spirituelle du produit et une résonance émotionnelle.

Certaines collections véhiculent des messages. C’est le cas de Skullpanda the Warthm, une figurine au visage d’enfant apaisé. Son message est l’acceptation de soi, l’ouverture aux autres et la reconnaissance de la présence bienveillante de ceux qui nous entourent.

Une communauté de « 30 millions de membres »

En moins de dix ans, le groupe a créé une véritable communauté d’aficionados, avec environ 30 millions de membres à travers le monde, âgés de 15 à 40 ans. Ils se retrouvent sur les réseaux sociaux pour partager leurs achats et discuter de leur passion. Wang Ning s’amuse à dire que POP MART est la nouvelle monnaie sociale des jeunes.

Chacun a ses raisons d’acheter ces figurines. Pour certains, ce sont des œuvres d’art, pour d’autres, c’est un moyen de s’immerger dans un univers. Parmi les plus grands succès de Pop Mart, on trouve Molly, Dimoo, Skullpanda et Hirono. Actuellement, le personnage le plus populaire est Labubu, notamment grâce à l’effet de mode lancé par Lisa, du groupe de K-pop, Blackpink.

Dans les années à venir, Wang Ning a l’intention de « standardiser les œuvres d’art de niche pour en faire des produits de consommation universels et ainsi trouver un équilibre parfait entre le commerce et l’art ». Pour cela, l’entreprise explore les œuvres d’artistes et les aide à définir des tendances et à produire en masse, afin de les transformer en produits destinés à des consommateurs spécialisés dans les « art toys », mais aussi à tous les publics.